Если есть что‑то, что Xbox стоит изменить при новом генеральном директоре Аше Шарме, — так это подход к позиционированию бренда. Компании пора выйти из тени и заявить о себе в полный голос.

Источник: WindowsCentral✅, Изображения: Unsplash

Сегодня Xbox словно стесняется собственного бренда: он едва заметен даже на собственных мероприятиях, слабо интегрирует свои сервисы и демонстрирует одно из самых скромных маркетинговых присутствий среди компаний сопоставимого масштаба. Почему так происходит?

Xbox действительно переживает период перемен под руководством нового CEO Аши Шармы — но это только начало пути. Шарма заняла пост после Фила Спенсера всего несколько недель назад, и уже заметны первые изменения в экосистеме Xbox. Судя по всему, впереди нас ждёт ещё немало преобразований — хотя это тема для отдельного разговора.

Первые шаги нового руководства

В краткосрочной перспективе мы увидели серию быстрых обновлений для консолей Xbox Series X и Xbox Series S после месяцев почти полного молчания. Аша Шарма также публично отреагировала на обеспокоенность игроков — в том числе по поводу нехватки эксклюзивов и стоимости подписки Xbox Game Pass Ultimate. По её словам, Xbox должен вернуться к своему «бунтарскому духу» и поставить сообщество в центр всех решений компании.

Это отражает более широкие изменения внутри Microsoft. И Xbox, и Windows теперь активнее учитывают обратную связь пользователей, а давление на маржинальность заметно ослабло. Благодаря этому компания может инвестировать в качество, отказавшись от жёстких мер экономии.

Ещё в прошлом году финансовый блок Microsoft под руководством Эми Худ пытался добиться от Xbox 30‑процентной прибыли — идея, мягко говоря, беспрецедентная для индустрии игровых платформ. Сейчас, судя по всему, от этого подхода отказались: он не сработал. Продажи консолей падают, рост аудитории замедлился, выручка снижается. Отчасти это связано с неудачными показателями Call of Duty, но свою роль сыграла и чрезмерная экономия.

Проблема отсутствия бренда

У Xbox немало проблем, но главное, что должно определить новую эпоху и тот самый «бунтарский дух», — это отказ от стратегии «незаметности». Компания должна перестать прятаться и уж точно перестать извиняться за своё существование.

Яркий пример — недавний турнир Red Bull Wololo. Microsoft и Xbox по необъяснимым причинам практически отсутствовали на мероприятии по Age of Empires. А ведь эта франшиза — одна из старейших и самых легендарных в портфолио компании, стоящая в одном ряду с Halo, Microsoft Flight Simulator, Forza и даже Microsoft Solitaire.

Серия существует уже десятки лет, а при Филе Спенсере переживает настоящее возрождение. Турнир Red Bull стал большим успехом: живая оркестровая музыка, костюмы эпохи, сотни тысяч зрителей онлайн и сотни посетителей на месте. Но при этом Microsoft почти не было видно. На мероприятии отсутствовал любой брендинг Xbox — ни упоминаний, ни визуального присутствия, ни заметного участия компании.

Да, это был ивент Red Bull, и успех Age of Empires во многом держится на преданном сообществе. Но это также очевидное достижение Xbox времён Фила Спенсера и бывшего руководителя студии Шеннон Лофтрис. Microsoft вовсе не обязана была возрождать серию, выпускать обновления, балансировать её и добавлять новый контент. RTS‑жанр сегодня далеко не на пике популярности, но команда справилась — и вполне заслуживает признания.

Ошибки в маркетинге

Этот случай — лишь частный пример более широкой проблемы, о которой давно говорят в сообществе Xbox. Её хорошо иллюстрирует маркетинговая кампания «This is an Xbox».

По сути, эта кампания занижала значение собственных консолей Xbox и рекламировала устройства конкурентов. Например, смартфон Samsung Galaxy Fold в рекламе назывался «Xbox». Возникает логичный вопрос: зачем Microsoft тратит деньги на продвижение чужого железа, чужой операционной системы Android от Google и в целом альтернативной вычислительной экосистемы?

Судя по всему, Аша Шарма была с этим не согласна — и довольно быстро закрыла кампанию. Тем не менее тренд на продвижение конкурирующих платформ продолжился.

На недавних презентациях Xbox компания рекламировала не только свои системы, но и платформы соперников. Например, при показе Metro 2039 подчёркивалось, что игра выйдет не только на Xbox, но и на PlayStation 5, в Steam и Epic Games Store. При этом трейлер той же игры на YouTube‑канале PlayStation не упоминает Xbox вовсе — и это абсолютно логично: компании находятся в прямой конкуренции.

В этом контексте Xbox выглядит чрезмерно «доброжелательно», но рынок далеко не доброжелателен. Конкуренты не заинтересованы в его выживании и охотно вытеснят его, оставив пользователей с библиотеками в мёртвой экосистеме.

Microsoft часто ссылается на внешние причины проблем: переход аудитории к платформам вроде Roblox, влияние TikTok, макроэкономические факторы. Но, возможно, сначала стоит пересмотреть собственную стратегию позиционирования.

Пора бороться за пользователя

Сегодня Xbox ведёт себя как компания, которая уже проиграла. Как будто ей неинтересна конкуренция. Вместо борьбы за пользователя — принятие ситуации по принципу «уж как есть». Но если компания не готова бороться за клиента, почему клиент должен выбирать её продукт?

Проблемы Xbox сложны и многослойны, но они не уникальны. Те же Roblox или TikTok влияют на всю индустрию. Однако вместо капитуляции стоит понять, что делает эти платформы привлекательными, и предложить альтернативу.

Кампания «This is an Xbox» выглядела как проявление капитуляции. Она не объясняла ценность продукта, не продвигала сервисы и не давала пользователю ясного ответа, зачем ему Xbox. Хотя у платформы есть сильные стороны:

• Xbox Play Anywhere;
• облачный гейминг;
• Quick Resume.

Даже простой акцент на том, что Xbox Series S станет самым доступным способом поиграть в Grand Theft Auto VI, выглядел бы логичнее.

В условиях перегруженного и конкурентного рынка Xbox не может позволить себе транслировать образ слабости. Где присутствие в рознице? Где глобальный маркетинг продукта? Где единый брендинг? Он должен быть на каждой игре, на каждом трейлере. Интеграции аккаунтов, достижения, социальные функции — во всех играх, от мобильных до крупных релизов.

У Microsoft огромный портфель интеллектуальной собственности — его нужно использовать как инструмент конкуренции, а не прятать. Вы купили всё это — так используйте.

Сейчас, конечно, ещё рано делать окончательные выводы. И, возможно, даже эти меры не остановят отток аудитории к Steam и другим платформам. Но когда‑то именно Xbox был тем самым «лучшим местом». И пора снова начать бороться за это, а не просто мириться с падением.

Автор: Джез Корден

Это перевод: оригинальная статья взята из WindowsCentral и полностью переведена на русский язык, подражая стилю автора, за исключением тех случаев где это сложно грамматически.